Kanal katkısının yeniden ölçülmesi
Atıf modeli düzeltilince bütçenin üçte biri zarar eden kanaldan kârlı kanala kaydı.
Ölçülen sonuçlar
Bu çalışmanın sayısal sonuçları müşteri onayı beklediği için henüz yayınlanmadı. Onaylanmamış hiçbir metriği sitede göstermiyoruz.
Sorun
Müşteri bize geldiğinde durum neydi?
Firma, kendi sitesi ve pazaryerleri üzerinden satan bir e-ticaret işletmesi. Ciro yıl içinde büyüyordu ama kâr aynı yerde sayıyordu. Reklam raporları iyi görünüyordu; muhasebe tablosu görünmüyordu.
İlk kontrol yarım saat sürdü ve sorunu ortaya çıkardı: platformların kendi panellerinde raporladığı dönüşümlerin toplamı, gerçek sipariş sayısını aşıyordu. Her platform kendi raporunda cömerttir — Google kendi payını, Meta kendi payını yazar ve hiçbiri diğerinin katkısını düşmez. Aynı satış birden fazla kanala yazılınca, her kanal kârlı görünüyordu.
İkinci sorun kâr modelindeydi. Bütçe ciroya göre dağıtılıyordu; kargo, iade ve pazaryeri komisyonu ürün kârına eklenmemişti. İade oranı yüksek bir kategori, ciro tablosunda listenin en iyisi olarak duruyor ama komisyon ve iade sonrası zarar ediyordu.
Üçüncüsü atıf penceresiydi: görüntülenme sonrası pencere kanallar arasında farklıydı ve bir kanalda günlerce açık kalıyordu. Markayı zaten arayan bir kullanıcı o hafta reklamı bir kez görmüşse, satış reklama yazılıyordu.
Müdahale
Ne yaptık ve neden bu sırayla?
1. Dönüşümleri tek kaynağa bağladık. Site, reklam hesapları ve pazaryerleri tek bir tabloda buluşturuldu. Ölçüt olarak platformun kendi raporu değil, muhasebedeki gerçek sipariş kaydı alındı.
2. Atıf modelini sabitledik ve pencereleri eşitledik. Bir satışın hangi kanala yazılacağı tek bir ortak kurala bağlandı; görüntülenme sonrası pencereler kanallar arasında aynı süreye çekildi. Tek doğru model yok — olan şey, tek bir modelde anlaşmak.
3. Kapatma testi yaptık. En yüksek harcamalı kanal iki hafta kapatıldı ve toplam satışın ne kadar düştüğü ölçüldü. Bir kanalın raporundaki dönüşüm sayısı, o kanal olmadığında kaybedeceğiniz satış değildir; aradaki farkı aylarca rapor tartışarak değil, iki haftalık bir testle öğrendik.
4. Kâr modelini kurduk. Kargo, iade payı ve komisyon ürün bazında kâra eklendi. Bütçe kararı ciroya değil bu düzeltilmiş brüt kâra bağlandı. Ölçüt ROAS’tan POAS’a taşındı — reklamın getirdiği ciro değil, bıraktığı kâr. %25 marjla çalışan bir kalemde ROAS 4,0 iyi bir sayı gibi durur ama POAS 1,0’dır: tam başa baş.
5. Ürün akışını temizledik ve stoğa bağladık. Başlık, görsel ve fiyat alanları düzeltildi; stok verisi akışa bağlanınca tükenen ürüne bütçe akması durdu.
6. Bütçeyi yeniden dağıttık. Kârlı kaleme kaydırıldı, zarar edende durduruldu. Her kaydırma tarihiyle kaydedildi ki etkisi ayrı ayrı okunabilsin.
Sonuç
- Kanal raporlarının toplamı ile gerçek sipariş sayısı arasındaki fark aylık olarak izleniyor
- Bütçe kararı brüt kâra göre veriliyor; ROAS ve POAS aynı satırda duruyor
- Kargo, iade ve komisyon ürün bazında kâr modeline dahil
- Tükenen ürüne reklam bütçesi akmıyor — ürün akışı stok verisine bağlı
- Kapatma testi düzenli bir kontrol haline geldi; kanal katkısı varsayımla değil ölçümle konuşuluyor
Benzer bir tıkanma sizde de var mı?
Mevcut durumunuzu konuşup hangi adımın en hızlı sonuç vereceğini yazılı olarak paylaşıyoruz.
- 45 dakika
- Ücretsiz
- Yazılı öncelik listesi
- İlk tur altı hafta içinde