Reklam panelinde en çok bakılan sayı getiridir: harcanan her liraya karşılık kaç lira ciro döndü. Bu bir istasyon metriğidir ve tek başına bakıldığında hattın çıktısı hakkında yanıltıcı bir güven verir. Ciro firmaya kalan şey değil, kesintiler yapılmadan önceki rakamdır.
ROAS neyi ölçer, neyi ölçmez
ROAS, reklam harcamasının kaç katı ciro üretildiğini gösterir. Ölçtüğü şey budur ve bunu doğru ölçer. Ölçmediği şey, o cironun ne kadarının firmaya kaldığıdır. İki kanal aynı ROAS’ı üretip biri kâr, diğeri zarar yazabilir; fark, sattıkları ürünün marjında ve o satışın taşıdığı iade ile lojistik yükündedir.
Bu yüzden ROAS bir hedef değil bir gösterge olarak kullanılır. Hedef tektir: kâr. Diğer bütün sayılar ya ona bağlanır ya da karar toplantısının dışında kalır. Kaynaklar sayfasındaki ROAS hesaplayıcısı aynı hesabı marj üzerinden yapıyor.
Ciro ile kâr arasındaki dört kalem
Reklam raporundaki ciro ile muhasebedeki kâr arasında en az dört kalem durur:
- İade: iade edilen sipariş ciroya yazılmıştır ama kâra hiç girmemiştir; üstelik gidiş ve dönüş lojistiği ödenmiştir.
- Kargo: ücretsiz kargo bir pazarlama kararıdır ve bedeli marjdan düşer. Sepet tutarına göre değiştiği için ürün bazında farklı davranır.
- Komisyon: pazar yeri komisyonu, ödeme aracı kesintisi ve taksit maliyeti kanaldan kanala değişir.
- İskonto: kupon ve sepet indirimi ciroyu az düşürür, marjı çok düşürür. Etkisi marjı dar üründe kat kat büyüktür.
Dördü ürün grubuna göre farklı ağırlık taşır. Tek bir ortalama marjla yapılan hesap, marjı geniş ürünlerin marjı dar ürünleri sübvanse ettiğini gizler. Rapor iyi görünürken kârın nereye gittiği anlaşılamıyorsa, aranacak yer genellikle bu ortalamadır.
Diyelim ki: aynı ROAS, iki farklı sonuç
Aşağıdaki rakamlar gerçek bir hesaba ait değil; yalnızca aritmetiği göstermek için kuruldu. İki ürün grubu düşünün; ikisi de 100.000 TL ciro ve 25.000 TL reklam harcamasıyla ROAS 4,0 üretiyor.
Birinci grubun brüt marjı %40 olsun: 40.000 TL brüt kâr, 25.000 TL reklam gideri, geriye 15.000 TL kalır. İkinci grubun marjı %25 olsun: 25.000 TL brüt kâr, aynı 25.000 TL reklam gideri, tam başa baş. İade ve kargo da eklendiğinde ikinci grup eksiye geçer. Panelde iki satır birbirinin aynı görünür; muhasebede biri kâr, diğeri kayıptır.
Kararın yönü bu hesapla değişir. Bütçe, ROAS’ı yüksek görünen kanala değil, reklam gideri düşüldükten sonra en çok kâr bırakan ürün grubuna kayar.
Bütçeyi brüt kâra göre dağıtmak
Uygulaması göründüğü kadar zor değil ama sırası önemli. Ürün ya da ürün grubu bazında brüt marjı yazın, iade oranını ekleyin, kargo ve komisyonu birim başına düşürün. Elde ettiğiniz sayı reklam platformuna dönüşüm değeri olarak gönderilebilir; böylece otomatik teklif ciroya değil kâra göre çalışır.
Bu kurulumun bir sınırı var: iade verisi gecikmelidir. Siparişten haftalar sonra gelen iade o günün raporunu geriye dönük değiştirir. Bu yüzden kâr esaslı okuma günlük yapılmaz; iade penceresi kapandıktan sonraki dönemler üzerinden yapılır ve iki tablo bir arada tutulur. E-ticaret kurulumunda bu gecikmeyi baştan hesaba katıyoruz.
Kâr modeli kurulmadan otomatik teklife geçmek, yanlış bir sayıyı hızla optimize eden bir sistem kurmaktır.
Kurulum sırası
Önce marj verisinin nerede durduğunu bulun. Çoğu firmada bu sayı pazarlama ekibinde değil muhasebede ya da ERP’de tutulur ve iki taraf birbirinden habersiz çalışır. Sonra iade, kargo, komisyon ve iskontoyu tek tabloda birleştirin. Platforma değer göndermek en son adımdır. Ters sırada başlayan ekip, doğru çalışan ama yanlış hedefe nişan almış bir otomasyon kurmuş olur. Danışmanlık tarafında ilk iş genellikle bu tablonun kurulmasıdır.