Her reklam platformu kendi raporunda cömerttir. Google kendi payını, Meta kendi payını, e-posta aracı kendi payını yazar; hiçbiri diğerinin katkısını düşmez. Sonuç tanıdıktır: platformların topladığı dönüşüm sayısı, muhasebedeki sipariş sayısından fazla çıkar.
İlk kontrol: toplama bakın
Bir ayı seçin. Her platformun kendi panelinde raporladığı dönüşüm sayısını yazın, toplayın. Sonra aynı ayın gerçek sipariş sayısını yanına koyun. Aradaki fark yüzde onun üzerindeyse atıf modeli aynı satışı birden fazla kanala yazıyor demektir. Bu tabloyu çıkarmak yarım saat sürer ve genelde ilk toplantıda en çok konuşulan sayfa olur.
Hızlı kontrol
- Platformların raporladığı dönüşümlerin toplamı, gerçek sipariş sayısını aşıyor mu?
- Görüntülenme sonrası atıf penceresi kaç gün? Kanallar arasında eşit mi?
- Marka adınızla yapılan aramalar performans kampanyasına mı yazılıyor?
- Son iki çeyrekte hiç kapatma testi yapıldı mı?
Neden oluyor
Sebep kötü niyet değil, varsayılan ayarlar. Platformların çoğu görüntülenme sonrası pencereyi günler boyunca açık tutar; markanızı zaten arayan bir kullanıcı, o hafta reklamınızı bir kez görmüşse satış reklama yazılır. Buna bir de son tıklama modelinin son adımı ödüllendirme eğilimi eklenince, talebi gerçekten yaratan kanal görünmez hale gelir.
Nasıl düzeltilir
Tek doğru model yok; olan şey tek bir ortak modelde anlaşmaktır. Biz üç adımla ilerliyoruz: bütün dönüşümleri tek bir kaynağa bağlıyoruz, pencereleri kısaltıp eşitliyoruz, sonra kapatma testiyle gerçek katkıyı ölçüyoruz. Bir kanalı iki hafta kapatıp toplam satışın ne kadar düştüğüne bakmak, aylarca rapor tartışmaktan daha hızlı sonuç verir.
Bir kanalın raporundaki dönüşüm sayısı, o kanal olmadığında kaybedeceğiniz satış değildir.
Sonraki adım
Toplama bakın, farkı yazın, en yüksek harcamalı kanalla kapatma testine başlayın. Bu üç işi yapan bir ekip, bütçesinin ne kadarının gerçekten çalıştığını bir ay içinde öğrenir. Kâr tarafını da hesaba katmak isterseniz ROAS hesaplayıcısı marj sonrası getiriyi birlikte gösteriyor.